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百度竞价需要分析哪些数据?如何做好数据分析-SEM学习

时间:2019-05-01    点击: 次    来源:百度框架户    作者:百度开户 - 字体小 + 字体大

做百度竞价推广,数据分析可帮竞价员快速地找出账户存在的问题,以便于竞价账户的优化,提高推广的效果。推广效果是做网络推广竞价员的工作能力强弱的唯一衡量指标。因而可以这么说,数据分析是竞价员加薪升职的必备技能!

南京敦品科技-“百度框架户”今天就以百度竞价后台数据及在线对话数及市场业务数据这三方面的数据跟竞价员分享一下:百度竞价数据分析如何做?

一、明确每个环节涉及的每个数据指标

1、竞价后台数据

每天的关键词报告做下载分析是竞价员来的必备工作,推广后台数据也可从数据报告得出。关键词报告数据主要有以下几个:

1) 总展现

总展现就是所投放的广告所展示给用户的总次数。关键词的总数量和质量度是影响展现的最重要因素。

2) 总点击

总点击是用户点击竞价广告的总次数。展现数与点击率决定总点击数,总数规模直接决定我们整个竞价推广账户整体级别。

3) 点击率

点击率=总点击量/展现数量,即CTR。CTR反应用户对我们的广告内容认可度,也是推广端最重要的指标。位置、质量度、标题、描述和出价都是影响到点击率的关键因素。

4) 总消费

即在本期推广中的总花费成本。

5) 点击均价

点击均价=账户总消费/竞价总点击量。计费模式是竞价CPC付费,均价反应了每一次点击的支付成本。

2、在线对话数据

2) 在线对话数

访客访问我们的网站并通过在线聊天工具(比如企业QQ/商务通等)进行与客服对话总次数,(当然最好是只统计其中的有效对话,这个判断标准就是访客至少发言过一次)。

2) 对话发起率

对话发起率=在线对话总数数/总点击。该指标反应了愿意产生对话的访客数与可能进入站点的访客总数量的比例,而影响到指标高低因素有:网页宣传点、页面美观度、网站打开速度、网站内容以及竞价广告匹配程度等。

3) 客户名片数

客户名片是指访客的联系方式,我们可把每一个客户的名片当成潜在的一个成交机会,这是竞价工作中的重要产出。

这部分具体由三种组成,一是直接打电话的访客数,二是有效留言的访客数,三是客服在线向访客所索要的名片数量,其中第三种一般会占70%以上。

其中,第一种主要受到着陆页面水平的影响,第二种主要受到在线客服状态的影响,第三种则主要受到在线对话的数量和客服在线对话的能力影响,可用客户的名片总数/在线对话总数来反应客服在线对话的能力。

4) 客户名片成本

客户名片成本=账户总消费/名片数量。该指标反应出我们得到每一个潜在成交机会需要花费的成本。

5) 网页转化率

网页转化率=客户名片总数/总点击。该指标反映的是总的点击数量中转化成最终的成交机会的比例,受两方面因素的影响,一是着陆页面的制作水平,二是客服在线对话的能力。

在客服人员的保持接待能力不变前提下,网页的转化率高低就可看出不同的着陆页得到的不同效果,这通常是网站制作人员评估页面效能的指标。

在线对话的数量关系到竞价员实际的工作产出,竞价人员必须关心,对话数据的表现情况与着陆页制作的水平及在线客服的工作能力之间关系密切。

3、市场业务数据

1) 业务成交数

即所有访客最终完成了交易总的人数。如营销推广除竞价外还有其它推广方式,那一定注意剔除其他推广渠道来源的成交量,这样才能够真实反映我们竞价推广的实际效果。

2) 销售转化率

销售的转化率=业务成交数量/客户名片数量。反应的是总成交机会里最终所完成的交易比例,销售的转化率很准确地衡量出业务团队销售的能力。

竞价员应明确统计与分析这一个数据,业务表现好坏不一定就是竞价人员的问题,销售团队总的销售能力同样是重要影响因素。

3) 平均成交成本

平均成交成本=总消费量/业务成交数量。该指标反应每得到了一个意向客户的花费成本。一般情况下公司都会把平均成交成本控制在红线内,如超出这一个红线,那么竞价人员必须从每一个环节找问题。

4) 总营收

总营收=业务成交数量*产品的单价。就是所有成交的机会中完成的交易流水总额。同样地,要准确衡量竞价推广带给我们的流水总额,要一定在总营业额中剔除与竞价推广的无关部分。

5) ROI

ROI=总营业收入/账户总消费。即投入产出比,我们之前说过竞价推广核心思想就是ROI的管理,竞价推广所有的操作都会指向ROI,通常情况ROI指标当然越高越好,但如前面我们所说,ROI太高也往往表明我们的竞价推广还有很大的扩充空间,ROI合理情况在不同行业有很大差异,具体的要看公司的要求。

以上仅分析了竞价推广的过程中涉及到具体的一些指标,从中大家能明白,指标之间都有一定数理联系,那么各个指标间具体如何联系互动的呢?接下来我们进一步地说明。

二、通过数据发现问题

在前面介绍了竞价推广各个环节中涉及的数据指标,但我们怎样从公司的生意角度去分析这些数据呢?比如老板说,这个月的市场费用同样没少一点,营收下降却很严重,到底怎么回事?要回答这类问题,就需要充分发挥用数据分析来找问题的能力了。

1、对比环比数据分析

首先我们要分析近两个月业务数据,“这个月的市场费没少花,营收却下降严重”这是典型的一个投入产出比问题。是环比数据对比,即这个月于上个月差距。因此我们要分别计算上个月与本月的ROI。

2、数据拆解

通过前面的分析,知道竞价推广的数据间存在一定数理关系,最重要的是ROI,我们可以做以下下拆解。

因为 ROI=总营收/总消费;

总营收=业务成交数×产品均价

总消费=点击均价×总点击=n1×p1+n2×p2+…nn×pn(注:n1是关键词1的点击量,p1是关键词1的价格,以此类推)

所以 ROI=(业务的成交数×产品均价)/(点击均价×总点击)

又因 业务成交数=客户名片数×销售转化率

客户名片数=竞价总点击×落地页转化率

总点击=总展现×点击率

推出 ROI=(总展现数×点击率×网站转化率×销售人员的转化率×产品的均价)/ ∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)

3、数据拆解说明

上面的公式基本把之前分析的核心数据纳入进了,我们还可对它进一步做细分。

比如在线上我们邀请留联系方式的用户进行线下的交易,客户应邀到公司的现场比例可定义为“邀约到访率”,所有到现场的用户最终完成了交易的比例可定义为“到访交易率”,而邀约到访率×到访交易率=销售转化率,这样就可多做一步拆解,数据拆解的环节数量和公司业务的环节数量是密切相关的。

4、非竞价因素的分析

拆解ROI后,我们就可通过对比l两个月竟哪些环节出的问题,如其它的数据几乎上没有变化,但本月销售转化率却下降或产品单价下降了或网页的转化率下降,如销售团队或产品定价或者页面管理不是由竞价人员做的管理的话,那严格说来,公司效益不好就不应该归咎于竞价人员的工作。

5、竞价因素分析

但是如其他指标没有变化,而竞价因素如点击率发生重大的下降。我们这时应知道,点击率下降,而导致总点击下降,会继而导致在线对话数的下降,接着会访客名片数量下降,最后总成交人数会下降,而总成交人数下降了,总营收就会下降,自然ROI指标就不理想,所以点击率是主要影响营收下降原因。

上面我们有提到过影响到点击率的因素是什么,接下来只能逐个排查,先根据关键词分类,从重点计划单元重点单元关键词开始,系统排查!可能会很麻烦,但是这也是竞价员价值所在。

三、细化分析,要理清影响因素的权重

作为专业的一个SEMer,要想确切知晓每个环节里可能会存在的问题,那么细化数据分析的能力是要必备的。

1、多因素分析

如果在之前的竞价分析中发现有两个或者多个地方存在问题,那怎么办?比如我们发现本月访客名片数大量减少,经分析有两个原因,一是着陆页转化率的下降,二是广告总点击下降。我们知道网页转化率和着陆页的设计及在线客服的接待能力都密切相关,总点击当然是由竞价员负责,几个因素有影响,如是由不同人员来负责,谁当重点优化?

2、公式分析

很显然,上面的问题要求我们要明确各方应承担责任的大小,给出了一个确切值。根据公式:访客名片数=总点击数×页面转化率,首先需计算出访客名片数、总点击及网页的转化率三个指标环比增长率。

环比增长率=(本周期的数据-上周期的数据)/上周期的数据,我们这里假设总点击环比的增长率是X,网页转化率环比的增长率是Y,访客名片数环比的增长率是Z(XYZ可正也可负)。

3、影响系数分析

接着我们需计算X和Y值分别对Z增长率的影响系数,根据数学知识,我们可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情况下:

X对Z的影响系数=X /(X + Y)

Y对Z的影响系数=Y /(X + Y)

从上述的分析中我们已经明白总点击数与网页转化率环比的变化,也知道他们对名片的转化率环比的变化影响系数,那最后可得出对访客名片减少是各占多少了,接下来重点的工作就是优化影响较大的这个环节。



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