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优化竞价账户之重点——指标解读

时间:2018-12-31    点击: 次    来源:百度框架户    作者:百度开户 - 字体小 + 字体大

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    在对推广帐户做优化前,我们对指标的概念要有一定了解。


    首先是做网站分析,在进行广告投放的时候,我们需要知道4个问题:我们的用户从哪里来?去了哪里?在我们的网页做了什么?有没有实现转化?这些问题的答案我们通过行监对网站的进控能得到,因此在开展账户优化之前,对进行网站的监控工作是必要的。

    用户从哪里来?一般来说,网站的流量有下面几种,一是自然流量,二是付费流量。自然流量也有两种:一是用户通过网站的URL地址直接访问网站,二是通过搜索排名自然进入网站。付费流量的访问有搜索推广、PPC,或其它的付费渠道。

    用户到哪去了:用户到我们的网站后是很快离开了,有没有进产品着陆页?用户来网页后都做了些什么?看了哪些产品介绍?访问的深度有多少?都是我们要知道的。

    最后,这些用户(从不同媒体或者从不同流量用户)是否在网站上达成了购买、购买了哪些东西、单价是多少、产生了多少利润等。我们做到对这些数据有清晰完整的一个认识,才能够使网站能持续运营。

    要掌握这些数据我们首先要进行对网站的监控,对于搜索引擎推广来说,我们在后台能看到展现点击、点击率和点击价格等指标,而我们使用的检测系统,可以看到的是订单量、咨询量以及利润(可能有)等指标。这些可通过媒体给效果广告主的后台提供的在线和离线效果获得。用户在我们网站上的效果指标,包括访问的跳出率、浏览量、平均访问时长、访问深度等。

    使用监控分析的工具能够真实而全面的的反映我们网站的效果。

    分析工具有多种,如站长统计、百度统计、GA等。如果我们的网站所追求是效果类型的,需做网站检测才能持续优化,不然,帐户优化只是浮于表面,没有进行对后续交易数据的优化,当然就不可能全面分析存在什么问题,当然也就无法达成最终目标。所以效果类型的网站如对效果的要求比较高,建议进行对网站数据的分析。如图片所示:

    回顾用户整个搜索的过程,一般潜在用户会通过搜索引擎去搜索相应的关键词,搜索以后,就可以看到各个网站所展现的信息,访客根据展现的创意内容、品牌、品牌介绍或展现排名来选择点击某条推广,到达产品的着陆页,浏览网站,之后或是离开、或者产生消费、或产生转化,一个完整的搜索流程就是这样。
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这个流程中需要关注的指标如下:

    ·搜索关键词的选词,前面强调过对用户行为需要进行一定预估,这个预估就是预计潜在用户或目标用户在搜索引擎上会做什么,会搜索哪些关键词,或搜索哪些关键词的用户才是潜在用户。这些关键词的日平均检索量对网站带来的消费都是有影响的。关键词日平均检索量的好与坏,关键词选词的范围选择不同会直接导致点击量的不同,点击率也会不一样。因此选关键词所对应的指标:日均检索量。

    ·展现机会,与投放范围相关,包括有地域范围,时间范围,选择地方投放、投放时间段,对创意的展现机会都是有影响的。而展现机会所对应的指标有:搜索排名质量度、有吸引力的时、点击次数、点击率等核心指标。

    ·点击进入了目标页面后,就是提供访问的目标网址,这个目标网址不适合过多使用视频、图片、Flash,推广的着陆页大小、配色都有要求。到达着陆页面后有一个重要的指标——到达率,就是指点击之后的访问能真正有多少载入整个页面。整个页面的检测代码只有被完整载入后,才算产生了有意义的UV,或者是PV。

    ·用户浏览网站一般会有两种行为:继续浏览和跳出。所以有跳出率概念、跳出率意味页面对访客的吸引度有多深,它是反应访客对网站黏度的主要指标。

    ·最终的转化于不同网站来说,目标一般会有所不同,有的网站比较注重销量,而有的网站希望用户完成注册,但一般若都会转化与本消费结合进行综合的判断。

    这几个重要流程,就形成了一个漏斗,下图所示。
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    最先是检索量,潜在用户或目标用户在搜索哪些关键词,这些词不可能能百分百捕捉到,即使百分百地能被捕捉,也太不可能100%地展现,因此最大的漏斗首先是检索量产不是所有的展现都会变成点击,而与创意有关、与产品自身影响力也有关、与有吸引力的位置也有关。所以有吸引力的一个点击率的指标,部分展现能够转化成点击,点击之后会根据页面的情况,做访问方面的一些设置,不是所有点击都能转变成有效访问。最后就是浏览网站,再实现购买。所以相应的这几个指标:网民指标、推广指标、搜索指标、网站指标,都是彼此对应的关系。

 
    如下图所示,广告主接触网站的指标主要有三大块:跳出率、深度、和黏度。

    ·跳出率是指访问了网站的一个页面就离开了的用户占整体用户的百分比。

    ·深度指访客浏览目标页面和网站的层级数,网站架构一般分为:首页、产品的聚合页,产品的单页、购物车等,可能还有表示感谢的页面。浏览的层级越多,它的深度就越深。

    ·黏度是指单位时间里平均浏览的页面数,反映出网站对用户的吸引程度怎么样。

    如果一个网站具有低跳出率、高黏度及高深度,说明这个网站流量的质量比较高。
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    这些指标的相互关系弄明白后,然后再收集指标数据,而结合这些数据进行针对性的优化!

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