当前位置: 网站首页 > 推广技巧 > 文章 当前位置: 推广技巧 > 文章

数字化的高效营销(一):数字化底层思考逻辑--感知响应模型

时间:2019-01-26    点击: 次    来源:百度框架户    作者:百度开户 - 字体小 + 字体大

当下的互联网市场竞争态势是,跟在后面的10000家所占市场份额全部加一起,也赶不上第一名,甚至是第三名,这称为幂律分布。

为什么?

原因很简单,从诞生的那天起互联网公司就是数字化的公司。因此传统行业企业想做江湖老大,就必须要做数字化转型。

怎么做?

    首席营销官(CMO)或营销者更易引领企业做数字化转变,CMO因为是直接面对着消费者,属需求方。作为需求方相比供给方更易数字化转换。可建立数据管理的平台,将所有用户全部用数字化方法把他们管理起来。

    当然,还有个原因,市场负责人最早与BAT对接,但消费者数据的最大源头,就在前面这几家公司。

    具体怎么做呢?

数字化底层思考逻辑--感知响应模型

    什么是数字化底层的思考逻辑?我称之为感知响应模型

   感知理解决策行动。

    要去感知这一个市场外界变化,而理解这一个变化到底是怎么回事,然后判断基于这一个变化要应该做什么,到最后去做的是响应决策。整个过程中,需特别注意几个要点:

维度要多

    感知过程中,像人一样,把每个感官系统全部都打开,不是仅仅看一个维度。

    从数据角度来讲,市场上最两个重要的维度,是时间及空间。

    举例,曾经有人出售百度广告词(今天已经很少这种骗法了),如我买了吴明辉,买了后,他说吴总,吴明辉这个词,只要搜了就会排第一,一个点击是10块钱。

    他后来怎么做的呢?他知道你在北京,并且只是白天上网,他就只投北京及白天时段,而其它时空,吴明辉根本就不是排第一。就是说,他投都没投,就开始刷量。

    如果你不分析,就看着量不错,在北京搜一搜,吴明辉确实排在第一。其实可能90%都是假的,只有那10%是在北京产生。

    各种维度,并且交叉起来。

    再举一例。我们常给消费者贴上标签,打着人口统计学的属性,按年龄、性别、收入、受教育水平等等区分,如产品是面向20-30岁的女性。但中国是个复杂的市场,是极不均衡的发展的,如只按着一个统一维度来做,很可能会出问题,有些市场好,有些市场不差,你也不知为什么。

    因此,聪明做法把所有的城市分成一线、二线、三线、四线的,以及还有超一线。每个市场人口统计学定义的属性不一样。

    还有,你想象到的那些维度,真实状况很可能与消费者的不一样。

    我们曾经帮人分析广告投放与最后品牌喜好度间的关系,后来发现,有没有真的看过广告,和我问有没有看广告,两样答案不一样。有些人明明没看过广告,但填问卷说看了。因为,他把大量看过对手的广告,都混为一谈了。

注重异常

    还有很多异常,如互联网reach收视率(即到达率,是指看见某个广告总人数)甚至有超过100%,这不可能。仔细研究后发现,很多人清了Cookie,那这样一个人变成几个人了,被算了多遍。

    这种事,如果清除掉,你所做的计算只能是错的了。广告的投放量本来不够,你以为已经投够,于是就结束了。

    解决了清Cookie的问题,还发现有些地方超过了100%,比如珠海、三亚。为什么?是分母不对,统计局人口数据与三亚真正人口根本不是一回事,去三亚的大量人是旅游的,一住往往半年,根本没有三亚户口。

    所以三亚的市场,比你想象的要大很多,可以更多的砸钱。

   所有异常出现后,要第一时间仔细去研究为什么。搞清楚了后,对市场就有了进一步理解,竞争优势会更好的。

关注变化

    如广电总局颁发了限广令,而真正的聪明有心人,第一时间会去关注。而一些人的动作很慢,继续在投电视广告。可电视广告因资源变少开始涨价l 。

    聪明人就开始来研究互联网的增长,怎么来比较、鉴别,哪一些城市应该多投互联网,而哪些城市继续投电视。这些人在这种变化的节点上可以做得非常好。

    变化中,包含宏观及微观两方面的变化。大多数情况中,对消费者的理解和洞察,微观方面比宏观更加重要。

    比如做汽车企业的,研究看汽车网站的有多少人,未必很重要;单一个人之前都不看汽车网站,现在突然进来了,找出这个人来,定向的投广告,才非常管用。

快速响应

    只是看数据而不行动,等于所有的事情都白做,一定快速的行动。

    推荐《战争论》这一本书,战争本质就是要解决不确定性。做广告、做营销,跟打仗一样。

    你砸进去一个广告,发现根本不是这回事,那么这时要怎么办呢?快速调整、快速响应!动作越快越好。

    整个市场发展趋势是,广告的活动时间及周期越来越短。以前一波活动可能3个月,现在主流就是一个月做一波的广告活动。那些真正竞争最激烈行业,如零售业,以前国美与苏宁,现在的京东与阿里,广告活动的一开始以周做为单位的,每周都不一样的营销活动。

    它不断调整,是因为在研究消费者有什么变化了。迭代得越快,浪费就越少,有话说早死早投胎,想法可能开始错了,如一直沿用下去,实际是浪费了投资人的钱。

     续 数字化的高效营销(二):连接投入与产出,营销数字化的核心
     续 数字化的高效营销(三):做好营销的数字化需要牢记的一些陷阱及执行清单

上一篇:百度推广优化分析的基本方法--趋势分析法

下一篇:数字化的高效营销(二):连接投入及产出--营销数字化核心

沪ICP备17002007号-19  |   QQ:3005766952  |  地址:江苏敦品广告传媒  |  电话:4006-921-981  |  Email:kuangjiahu@qq.com  |  
Copyright © 2019授权www.haogutuijian.cn使用 Powered by 敦品网络科技
网站地图